Менее десятка лет назад мобильный телефон считался диковинкой и былдоступен единицам. Сотовые телефоны стали самыми используемымиустройствами в мире, один (или несколько) есть у каждого, а рольтелефона в жизнь человека стала сравнима с ролью Санчо Панса для донаКихота – верный, молчаливый, всегда поможет и всегда рядом. Являясьсугубо личным предметом, мобильный телефон создал особое средствообщения: персонализированное, интерактивное, удобное, с богатейшимкоммуникационным потенциалом. Благодаря новым возможностямвзаимодействия с потребителем появился мобильный маркетинг –интерактивный инструмент маркетинга, коммуникации с конечнымпользователем, которые осуществляются при помощи его мобильноготелефона.
Бренды, до сих пор обращаясь к своей аудитории через средства массовойинформации, не имели возможности индивидуального взаимодействия сотдельными ее представителями. Если до сих пор такой способкоммуникации был успешным, то сейчас ситуация изменилась. Современныепотребители стали очень переборчивы и требовательны, подход «для всех»больше неэффективен, каждый из них ожидает внимания к себе лично и самготов ко взаимодействию с брендом. Ни один традиционный метод рекламы,в том числе, телевизионной, не способен удовлетворить эту потребность вперсональном внимании. Такая задача оказалась под силу мобильномумаркетингу. Начав свой путь с sms-сообщений, вскоре мобильный маркетингосвоил новые каналы коммуникации - реклама всегда ищет простой,комфортныйдля потребителя метод подачи. На сегодняшний день к услугампользователей мобильных телефонов предоставлены сервисы голосовогоавтоматического меню, доступного в тоновом режиме IVR (InteractiveVoice Response), упрощенного интернета в мобильном WAP (WirelessApplication Protocol), мультимедийных сообщений MMS (Multimedia MessageService). Знаменательным событием в развитии мобильного маркетингастало применение технологии Bluetooth. Широкие коммуникационныевозможности, простота пользования, отсутствие платы для конечногопотребителя (в отличие, от, например, WAP) и, безусловно, привязка кместу делает этот канал доставки рекламной информации до уникальным всвоем роде.

Немного истории
Как стандарт Bluetooth был разработан группой Bluetooth SpecialInterest Group, созданной компанией Ericsson. Первый релиз спецификацииBluetooth опубликован в 1999 году. Необычное название этой технологиидосталось в наследство от датского короля Харальда I Синезубого,объединившего земли современных Дании и Сконе. Подобная миссия былавозложена и на стандарт передачи данных Bluetooth – соединить различныеэлектронные устройства между собой. Спустя пять лет накопившаясякритическая масса устройств, оснащенных Bluetooth, спровоцировалапоявление нового канала мобильного маркетинга. В 2006 годуBluetooth-маркетинг стал популярен в Европе и США, в 2007 прошлакрупнейшая Bluetooth-акция, которая охватила Вашингтон, Лос Анжелес,Денвер и до десятка других городов США. Bluetooth-передатчики,размещенные на остановках городского транспорта и в пунктах пополнениятелефонных счетов, предлагали пользователям скачать по Bluetoothстильные видеоролики от Pepsi. Акция длилась два месяца и принеслибренду 27%p отклика аудитории. То есть, более четверти запросов наотправку контента были приняты пользователями.
Благодаря простоте применения, Bluetooth-маркетинг быстрораспространился по всему миру: Великобритания, США, Голландия, Испания,Индия, Австралия, Россия. Сегодня проще назвать страну, в которойBluetooth-кампании еще не проводились.

Если всего пару лет назад потребитель благодарно откликался на позывнойкоммивояжера «вам сегодня повезло», то сейчас это звучит как минимумсмешно, а в большинстве случаев труженик прямых продаж наталкивается настену непонимания и враждебности. Но цели рекламистов осталисьпрежними, поэтому приходится находить адекватные уровню образованностипотребителя, более деликатные подходы.
Bluetooth-маркетинг удачно впитал лучшие традиции разрешительногомаркетинга. Другими словами, реклама по Bluetooth, чтобыпродемонстрировать себя, вежливо стучится в «дверь» мобильного телефонаи получив в ответ приглашение, входит в личное пространство потребителяс мешком подарков за спиной и широкой улыбкой. Реклама сама по себедавно перестала интересовать людей, чтобы быть не просто увиденной, авоспринятой, она должна представлять ценность для потребителя. Как,например: мобильные игры в подарок подросткам, скидочные купоны намодные вещи дамам, билеты в кино студентам, бизнес новости деловымлюдям. Обеспечивая клиентов соответствующей их запросам информацией,рекламодатель завоевывает интерес и внимание к себе.
Отсюда следует важный вопрос, как определить интересы потребителей.Очевидно, что реклама через традиционные средства массовой коммуникациина него не способна ответить. Аудитория телевизионных, радио и другихмассовых каналов, состоящая из десятков и сотен тысяч людей, не даетникакого представления о численности потребителей конкретного бренда.Несмотря на множество социологических опросов, речь идет о рассчетевслепую, основанном на предположениях. В свою очередь,Bluetooth-маркетинг совершенно четко представляет, с кем имеет дело.Причина заключается в особенностях самой технологии Bluetooth, котораяобеспечивает взаимодействие устройств на коротком расстоянии 10-100 м.Это значит, что зона проведения Bluetooth-акции ограничена, в нее непопадают случайные, не имеющие никакого отношения к центральной темемероприятия, люди. Для того, чтобы посетитель имел более ясноепредставление о происходящем, используются информационные POS-материалы(плакаты, вышки, листовки, лайт-боксы), привлекаются промоутеры. Тольков этом случае потраченные на создание оригинального мобильного контентасредства будут оправданы, само сообщение доставлено, а бренд восприняткак источник хороших новостей.
На практике Bluetooth-акция работает следующим образом: телефон соткрытым Bluetooth-доступом получает запрос: «Данные от … Принять?».Таким образом, участник получает возможность не только видеть и слушатьпрограмму мероприятия, но и унести частицу праздника с собой в своемтелефоне. Когда респондент отвечает согласием, он становится частьюдейства: купоны для получения скидок, промо-акции,информационно-развлекательные сервисы, брендированный мобильный контентили целые брендированные мобильные порталы, так называемые ODP(On-Device Portals). С точки зрения пользователя, ODP в сравнении сWAP-сервисами открывают ряд новых интересных возможностей - загрузкасобственных фото и видео файлов, отправка SMS нажатием одной кнопки,возможность индивидуальной настройки сервиса. Приложения имеют удобныйинтерфейс и могут персонализоваться путем простой настройки. К примеру,участник акции, проводимой производителем слабоалкогольного напитка,загрузил мобильное приложение, которое предоставляет ему следующиевозможности: зарегистрироваться в акции, загрузить брендированныйконтент, сделать онлайн заказ, перейти на WEB или WAP ресурсы компании,и, наконец, заработать себе скидку на понравившийся аксесуар, разославпо Bluetooth это JAVA-приложение друзьям. Продвижение контента илиуслуг добровольно самими пользователями называется «вирусным»маркетингом. Он основан на желании людей быть источником ценнойинформации, соответственно, делиться ею с друзьями. «Вирусный» эффектявляется естественным следствием правильно организованнойBluetooth-акции.
На Западе рынок мобильного маркетинга в той или иной степени ужесформировался. В этой сфере можно выделить двух игроков - рекламныеагентства и сервис провайдеры. Крупные бренды традиционно работают срекламными агентствами, которые все чаще в структуре комплексамаркетинговых инструментов смещают акценты в сторону цифровых каналовкоммуникаций. В свою очередь, сервис-провайдеры обеспечиваюттехническую реализацию конктретных маркетинговых мероприятий.Провайдеры также могут быть условно разделены на две группы: небольшиеагентства, сконцентрированные на реализации разовых акций (события,выставки) и крупные агрегаторы, которые работают в связке сконтент-провайдерами, создают сложные мобильные приложения и строятBluetooth-сети национальных масштабов. Крупнейшие мировыесервис-провайдеры, английские BluepodMedia и Qwikker с бюджетами 15 и 9млн. фунтов стерлингов соответственно, разворачивают Bluetooth-сети каквнутри, так и за пределами своих стран. Компания Qwikker, основанная в2000 году, сфокусировалась на Bluetooth-маркетинге только в 2004.Сейчас она обладает крупнейшей в мире сетью, которую строит  с помощьюсвоих стратегических партнеров в Европе, США и Новой Зеландии. СетьBluepodMedia включает Южную Америку, США, Европу и Австралию. В неделюкомпания проводит до 30 Bleutooth-акций.
В Украине на сегодняшний день только один сервис-провайдер заявил осоздании стационарной Bluetooth-сети. Непрерывно растущая сеть в ночныхклубах, ВУЗах и кинотеатрах столицы и городов-миллионников, в июне насчитывала более 50-ти Bluetooth-зон.
Одним из крупнейших проектов в нашей стране и Восточной Европе сталамасштабная Bluetooth-кампания в киевских ресторанах сети «Пузата хата»,организованная одним из сервис-провайдеров в сотрудничестве с рекламнымагентством. В течение месяца посетители ресторана обедали под звукипринятых сообщений с бесплатными рингтонами, заставками, видеороликами,играми и прочими приятными подарками от партнеров «Пузатой хаты».Каждую неделю акция показывала до 9 тысяч загрузок контента.
Но мы все о средстве, а что же - цель, каким образом сам бренддостигает ее при помощи Bluetooth-маркетинга? Можно считать, что цельвзаимодействия с аудиторией - донести сообщение до каждого потребителя,побудить его к действию (покупке товара или заказа услуги) и врезультате вернуть инвестиции, вложенные в маркетинговую кампанию.Цифровые персонализированные каналы коммуникации чуть ли неединственные способны выделить из общей аудитории целевую.Bluetooth-акция обеспечивает заказчику аудиторию таких участников,которые не только «увидели» рекламу, но и сознательно вступили вовзаимодействие с брендом. Кроме того, Bluetooth-маркетинг предлагаетгибкий инструмент обмена информацией с потребителем, который позволяетв любой момент скорректировать или дополнить сценарий проводимой акции.Достоверная система учета в режиме реального времени безошибочнофиксирует статистические итоги и предусматривает возможность контролясо стороны заказчика. Что касается стоимости Bluetooth-акции, то ееуровень может варьироваться в широком диапазоне. Это зависит от рядафакторов, в число которых входят: количество Bluetooth-зон,длительность кампании, сложность контента, характер вспомогательныхинформационных средств и прочее.
Прогрессивные западные маркетологи всегда отличались высокой скоростьюреагирования и адаптации к новым условиям, адекватной времени ивеяниям. С одной стороны перед ними стоит бренд со своими задачами, сдругой - потребители со своими интересами, целями, предпочтениями. Извсех способов удовлетворить обе стороны нужно выбрать самыйэффективный. Вероятно, поэтому Bluetooth-маркетинг уже стал на Западенеотъемлемой частью пакета предоставляемых рекламными агентствамиуслуг. Bluetooth там используется в качестве центральной иливспомогательной технологии рекламной кампании, а некогда казавшиесянедостижимыми 30%p отклика аудитории теперь считаются нормой. Все этиновые западные технологии уже доступны в Украине. Мировые тенденциирекламной отрасли успешно находят применение в нашей стране. Кнастоящему времени в Украине накоплен достаточный опыт для решениясамых сложных и нестандартных задач, поэтому в скором времениBluetooth-маркетинг не раз громко заявит о себе.